Master-Data-Management
Ohne Master Data Management kein Product Information Management!
Gutes Product Information Management (PIM) ist ohne Master Data Management (MDM), auch Stammdatenverwaltung, nicht denkbar. Denn Product Information Management beinhaltet immer auch das Sichten, Überarbeiten und Erweitern mindestens der Stammdaten der Produkte eines Unternehmens.
Deshalb beinhaltet ein PIM-Projekt, zumindest unserer Erfahrung nach, immer auch die Überarbeitung von Stammdaten. Oder ein Master Data Management Projekt ist dem eigentlichen Product Information Management Einführungsprozeß vorgeschaltet und erstreckt sich nicht nur auf Artikel- und Produkt-Stammdaten, sondern bspw. auch auf Kundenkontakte und Lieferanten-Stammdaten.
Qualität der eigenen Stammdaten wird oft überschätzt
Nach der Qualität seiner Artikelstammdaten befragt, antwortet die überwiegende Anzahl der Verantwortlichen eines Unternehmens bei Beginn eines PIM-Projektes, dass diese in Ordnung seien.
Wenn es dann aber soweit ist, bspw. diese Artikelstammdaten aus einem Warenwirtschafts- oder ERP-System in das Product-Information-Management-System zu überführen, stellt sich in vielen Fällen schnell heraus, dass:
- Dubletten existieren
- Artikelnummern nicht konsistent vergeben worden sind
- Nur wenige, gängige Produkte mit wirklich interessantem "Material" versehen sind
- Produkt-Attribute falsch oder veraltet sind
- Produkt-Attribute und Beschreibungen nicht für alle die Sprachen existieren, für die Produkte angeboten werden
- Kein konsistentes Bildmaterial existiert, das oft von schlechter oder nur sehr mittelmäßiger Qualität ist
- Produktbeschreibungen aus reinen Aufzählungen von Produkt-Eigenschaften bestehen ohne den Ansatz einer Nutzen-Argumentation
Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Begreift ein Unternehmen das Aufarbeiten seiner Stammdaten im Rahmen der Einführung von Product-Information-Management als ernsthafte Aufgabe, ist das Fundament für ein erfolgreiches, pim-unterstütztes Marketing gelegt.
Nur wenn Master Data Management nach der Projekteinführung "weitergelebt" wird, können Product-Information-Management erfolgreich sein und die gewünschten Ziele erreicht werden.
Mindeststandards für Master Data Management steigern Datenqualität enorm
Zu Beginn der Einführung von Master Data Management ist es hilfreich zu überlegen, mit welchen Informationen ein Produkt mindestens präsentiert werden soll. Daraus lässt sich eine Matrix entwickeln, in der es für jeden Marketingkanal und jedes Medium ein Standardset an Produkt-Informationen für jedes Produkt gibt.
Auch wenn es mühsam ist: Diese Matrix kann sehr helfen, damit Produkt-Informationen konsistent, einheitlich und umfassend auf allen relevanten Marketingkanälen und Medien zur Verfügung stehen. Für jedes Produkt und für jede Sprache.
Unser Vorschlag für eine kanal- und medienübergreifende Definition von Produkt-Informationen sieht wie folgt aus:
- Artikelnummer
- EAN-Nummer, falls vorhanden
- Titel
- Beschreibung
- Verkaufsentscheidende Technische Daten (aus Sicht des Kunden)
- Multimedia-Elemente
- Bildmaterial
- Mindestens 1 Portraitbild
- Mindestens 2 Detailbilder
- Print-Unterlagen
- Image-Prospekt
- Bedienungsanleitung
- Videos
- Anwendungs-Video, das das Produkt in Aktion zeigt
- einen Preis
Je nach Produktspektrum und Wettbewerbs-Situation ist es für Unternehmen natürlich ratsam, Produkt-Informationen wie Bedienungsanleitungen, Preise oder Videos nicht öffentlich oder nur einem kontrollierbaren Besucherkreis zugänglich zu machen.
Ein gutes Product-Information-Management-System bietet hier im weiteren Verlauf eines MDM oder PIM-Projektes ausreichend Funktionen, um alle im Master Data Management definierten Produkt-Stammdaten zielgruppengerecht zu klassifizieren und zu verteilen.
Master Data Management bleibt immer auch Handarbeit
Bei aller Unterstützung und allen Automatisierungs-Möglichkeiten, die PIM- und MDM-Systeme heute bieten, bleibt Master Data Management immer auch Handarbeit. Denn nur ein Mensch kann die benötigten Strukturen entwerfen und anschließend in einer PIM-Software oder einem MDM-System implementieren.
Die Software kann bei der Validierung von Produkt-Informationen helfen, ggf. auch bestimmte Korrekturen automatisch vornehmen. Es bleibt aber in jedem Fall ein Anteil an Pflegearbeiten, der von Hand erledigt werden muss. Und damit liegt es am Menschen, genauer den verantwortlichen Mitarbeitern, ob Master Data Management, egal ob im Vorfeld eines PIM-Projektes oder isoliert durchgeführt, erfolgreich ist.
